Antes de lanzarnos a vender un producto a través de Ecommerce, debemos tener en cuenta una serie factores que nos ayudarán a entrever si se trata de un negocio fructífero o de una idea de bombero.
En la práctica casi siempre nos centramos en el precio de venta. Es muy importante, pero sería un error obviar el resto de factores, porque si la estrategia es ir únicamente a rivalizar en precio y tenemos como competidores a empresas tan simpáticas como Amazon, Rakuten, Ebay o Aliexpress, vamos a ser carne de cañón. Además de que aquello de poner los huevos en la misma canasta, no suele ser una buena opción a larga.
La calidad del producto, la rapidez en la entrega, el customer service y un sin fin de factores marcarán la diferencia respecto a la competencia y forjarán nuestra propuesta de valor.
Pero me quiero centrar en los que no tuve en cuenta hasta que me di la ostia padre. O quizás fue Murphy quien me la dió.
Dimensiones del producto
El modelo de negocio de las compañías logísticas convencionales se centran en la paquetería de pequeñas dimensiones. Tiene su lógica, prefieren llenar la furgoneta con 10.000 «paquetitos», que con 10 bultos grandes. Les va reportar mucho más beneficio. Ergo enviar volúmenes pesados o de grandes dimensiones puede ser sangrante económicamente hablando.
Productos que sean extremadamente baratos, con poco margen y que además pesen/ocupen considerablemente, pueden suponernos un problema a la hora de comercializarlos por internet. ¿Por qué? Nos hemos acostumbrado a que los gastos de envío sean gratuitos en las compras online y en este tipo de casuísticas muchas veces no es sostenible utilizar el cebo de los envíos gratuitos. Y ojo, porque si va a costar más el porte que el producto en si, será difícil ser competitivo.
Resistencia del producto
La logística forma de parte de la cadena de valor de tu ecommerce. Además es el único contacto personal “cara a cara” que tendrá tu cliente final con tu tienda. Ergo si entrega mal y tarde, es TU imagen la que se verá dañada.
El cliente no quiere excusas, si el paquete llega roto o tarde: no es culpa del transportista, es tu responsabilidad. El transportista no trabaja para ti, a él tu imagen se le trae al pairo (con perdón), lo que le importará es cumplir con la entrega. El «cómo» llegue es secundario.
Por eso debes tener en cuenta que cuánto más frágil sea el producto, mayor probabilidad de tener problemas.
Me remito a una experiencia personal, cuando conseguí comercializar un nuevo producto fantástico. Fue amor a primera vista, lo tenía todo: precio competitivo, escasa oferta en el mercado y para más inri con una demanda altísima. Vamos que si estuviera en un mercadillo podría gritar al cielo aquello del “¡Me lo quitan de las manos!”. Se prometían muy felices y de estar a punto de descorchar las botellas de champán, pasó a convertirse en una ruina en tan solo cuestión de una semana.
Imágenes enviadas por los propios clientes
Se trataba de un producto muy quebradizo, que pese a protegerlo con todo el embalaje posible y testarlo a prueba de bombas, el 90% de los envíos llegaron destrozados… Igual de destrozada que queda la imagen de la marca cuando el cliente recibe una mercancía en tales condiciones. Sin olvidarnos de las consiguientes pérdidas económicas al tener que reponer el material.
Moraleja: Con la logística que tenemos en España la ley de Murphy tampoco falla: si el producto se puede romper, se romperá.
Servicio Postventa del producto
Hay una Ley de normativa al comercio electrónico (Ley 3/2014) que estipula el derecho de desistimiento por parte de los usuarios, durante un plazo mínimo de 14 días.
Y hay otra ley universal callejera que dice que como no des un buen servicio postventa te vas al “garete”. El servicio postventa forma parte de la venta.
Exhibir las mayores facilidades para devolver cualquier producto sin coste alguno para el cliente, siempre es una ventaja. Pero debemos estar preparados, nuestros márgenes deben poder hacer frente a este servicio, porque si no es así y nos fríen a devoluciones que tenemos que comernos con patatas porque no era el color o la talla que el cliente quería, el agujero estará hecho. Y si enviamos a internacional ya ni hablamos.
Ejemplo que por muy obvio que parezca, muchas veces no tenemos en cuenta donde vemos como los márgenes, la resistencia del producto y sus dimensiones entran en juego para poder ofrecer facilidades en las devoluciones:
Producto | Vestido | Mueble |
PVP Público | 50 | 50 |
Coste | 20 | 40 |
Beneficio sin devolución | 30 | 10 |
Gastos de envío devolución | 8 | 15 |
Beneficio final | 22 | -5 |
Por otra parte, si se trata de gadgets electrónicos, software, ítems tecnológicos, maquinaría, o cualquier material que puede tener algún tipo problema con facilidad, deberemos tener bien hablado con el proveedor como gestionar y proceder con la resolución de incidencias.
Moraleja: Murphy siempre aparece. Si algo puede salir mal, saldrá mal. Así que controla y ten definido un protocolo de actuación que ayude a ofrecer soluciones rápidas. De esta manera el cliente no solo te comprará por tu producto, sino también por tu servicio.
Recurrencia del producto
El LTV (Life Time Value o ciclo de vida del cliente) es una de las métricas clave en todo e-commerce. El dinero invertido en captación, la mayoría de veces no compensa con los beneficios de una primera venta y solo si se consigue fidelización/recurrencia en las compras de los nuevos clientes, haremos rentable esa inversión que hemos realizado para captarlos.
Pero… ¿Y si el producto no te permite tener recurrencia? Entonces a no ser que tu margen sea muy elevado, tu presupuesto en captación se verá muy limitado si no quieres perder dinero. Y esto es el pez que se muerde la cola: recortar en captación, puede suponer no tener ventas.
En ese sentido, uno de los productos que mejor ha sabido sobreponerse a esa baza es el limpiador de lenguas ORABRUSH. Tenían un producto sin recurrencia, porque una vez te compras su limpiador de lengua te puede durar mucho tiempo y no tienes la necesidad de volver a adquirirlo.
Pero supieron darle la vuelta a la tortilla y sacaron el “gel especial para limpiar lenguas”. Probablemente este gel no tenga nada especial, pero es una buena excusa para conseguir que vuelvas, porque el gel SÍ se acaba pronto. Luego el marketing ya se encargará de que lo consideres imprescindible.
Los modelos por suscripción se basan principalmente en eso, un LTV alto gracias a la compra por suscripción. Y uno de los que más me ha sorprendido ha sido MANPACKS.
Calzoncillos, calcetines, maquinillas, condones, gomina y más… Todo por suscripción. Tú te programas el qué, como y cada cuánto tiempo quieres recibirlo. Y como hombre, te quitas preocupaciones. LTV alto por castigo.
Conclusión
Perder tiempo y dinero no es agradable para nadie. No todos los productos se pueden vender por internet, pero el optimismo generalizado y la facilidad que predican los medios de comunicación en cuánto al emprendimiento en el E-commerce dan pie a lanzarse a la piscina sin agua sin hacer números ni contemplar estas situaciones. Hasta que la ley de Murphy nos da de bruces con la realidad.
La mejor manera de combatirla es conociendo los problemas y utilizando el diseño defensivo. Si minimizamos riesgos… El resto será cuestión de azar.
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